2018/07/24
家居行业发展到现在迎来了大整合时期，呈现出调整和被调整的新常态市场，这给一些体量较小，能力较弱的小企业带来挑战，也给有能力的优秀企业带来发展机会。在这个行业步入转型的拐点，家居企业应该敢于应对挑战，恰当把握机会，从战术和战略层面取得突破和发展。
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现在是一个很关键的时间节点，很多企业都在总结上半年的经营，规划下半年的发展。今年上半年，家居行业有几个非常突出的现象：第一，大部分企业的增长没有达到预期；第二，很多企业出现了负增长；第三，线上下终端门店客流减少；第四，企业的各种营销成本在增加。
这些现象表明我们的行业迎来了一个大的拐点，即将步入一个新的市场常态化阶段。
中国家居行业的“新常态”有四个特征：市场的总体需求达到一个饱和的状态，局部市场或伴有下行风险；行业产能过剩，几乎家居企业的每一个细分领域都步入了高度竞争的红海市场；企业经营增速放缓甚至出现负增长，传统经营手法效果下降或失败；品类品牌集中度快速提升，企业间出现分化明显，强者越强，弱者越弱的“马太效应”。
这些特征表明市场进入了调整和整合新的常态化时期。
为什么家居市场会进入这样一个状态？我总结了四个触发因素：
第一，房地产的新周期已经到来。首先，过去两年国家对于房地产的调控力度加大，一、二线房地产市场进入新的调控和紧缩周期。而大部分家居建材企业在三、四线市场的渗透率不高，水流的上游流量减少，下游势必会受影响。其次，精装房和全装房比例加大，很多侧重于零售的家居建材企业受到了显著影响。最后，在老房、二手房、新房领域，整装家装公司们在大力瓜分零售市场的“蛋糕”。
第二，大家居消费从渠道型转向零售型。如今电商们风头正劲，家居建材企业仅仅依靠渠道已经不能有效促进消费份额的增长，它们开始转向以品牌为核心的零售体系。未来，中国企业的方向是品牌+零售型，而不是产品+渠道型。这里提到的品牌是指消费品牌，而不是大家一般认为的行业品牌。
第三，从大众到分众的消费时代分层。以前我们提到代沟，是指两代人之间有差距；现在仅相差5岁，人们的消费取向就大相径庭。从大众消费时代到分众消费时代的进化，致使购买渠道越来越多元化，消费者也越来越挑剔。未来，很多行业都将朝着细分方向继续延伸。单一化、大工业化、标准化、可复制化的产品不再能满足消费者的要求。
第四，新技术的发酵与影响。VR体验技术、AI人工智能等技术的高速发展大力推动了传统消费模式、产品类型以及渠道的变革。
结合以上四个触发因素，我们可以得出一个结论：家居行业即将迎来大整合时期。
家居行业的大整合期正呈现出六种趋势：细分品类品牌格局加速成型；企业品类扩张加速，整装与定制大家居成风；渠道多元化，传统强渠道与新渠道共生共长；优质企业加速资本化；经销商群体将迎来大洗牌，公司化、系统化运作成为必然趋势；移动互联网、AI人工智能成为发展的新风口。
从以上的六大趋势我们可以预测到，在企业经营过程中，水涨船高式的自然增长与投机式的增长将越来越难。在过去，整体的市场需求呈爆发式增长状态，家居市场由卖方主导，企业只要把控好产品品质，拓宽渠道就可以实现利润增长。
但是如今，这样的时代已经结束了。现在，家居建材企业必须以高质量的企业管理经营为导向，坚定地进行转型，未来才能在市场上有立锥之地。
行业的大调整与大整合期在给企业带来挑战的同时，也带来了新的发展机遇。如果没有这轮调整，企业之间的实力差距不会大幅度地拉开，也不会让优势企业在短期内快速做大。
巨大的市场变化下，很多不甚优秀的小企业会被市场淘汰，留下的市场份额自然给了大企业机会。我认为需要辩证地看待此番市场调整，对于想发展壮大的企业来说，当下是千载难逢的窗口期。
在行业调整与整合期，企业会遇到的机遇大致有以下四点：
第一，消费升级。以前我们使用传统马桶，现在换成了智能马桶；以前我们是用传统的板式家具，现在定制家具更受青睐，这就是消费升级。未来，家居建材行业的产品不但要追求功能性，还要追求审美价值。品牌型产品为何出众？因为品牌型产品的外观设计和终端体验都远超普通产品。我们的行业不缺产品，但是缺少好产品。消费升级给行业的整体进化带来了巨大的机会，虽然产品消费升级还在路上，但是有远志的企业一定要努力追赶。
第二，用户年轻化。从大众消费到分层消费时代的转变与用户的年轻化息息相关。90后的年轻人如今28岁了，00后的新生一代已进入消费市场。年轻人的消费观念瞬息万变，现在不是一代人有一代人的消费观，而是是3、5年内就会出现新的消费热点。
第三，网络技术与人工智能。技术的飞速肥站可以实现产品的迭代，甚至造就出新的商业物种。
第四，产业资本的赋能。家居企业在上市以后会经历一大轮兼并、并购、重组，这对于企业自身来说是巨大的助力。
在家居行业处于新常态下的市场调整期时，企业的突围与发展路径要从战略和战术两大方面进行考量。
在战略层面上包含以下四点要素:
第一，企业必须坚定地转型、升级，由“产品+渠道”向“品牌+营销”转型。
第二，树立长周期的发展观，以10年、20年为维度来看今天的发展和布局，不要看一时的市场变化。
第三，加速实现信息化、智能化。家居建材企业的信息化程度非常落后，实际上很多企业都无法掌握终端客户，只能掌握代理商。企业想要掌握整个终端、掌握整体的经营，就需要信息化、智能化建设。未来，企业无论从生产还是经营体系上都会逐步实现全面智能化。
第四，企业加速规范化和资本化的进程。60%以上的家居建材企业一旦实行严格的税收规范，就将没有利润，这对于企业来讲是非常可怕的。
战术层面上包含下五个方向：
第一，从B端经营思维转向C端经营思维，很多企业没有研究消费者，没有消费者观念。大多数企业都还在研究B端思维，不关注消费者价值，未来一定要向用户思维向品牌思维、C端思维转变。
第二，利用网络技术打造消费者品牌。网络技术改变了我们的世界，连接了每一个人，因此打造品牌还是需要借助网络工具。
第三，“品牌+营销”的双轮驱动。品牌要有自己的经营哲学、品牌定位和价值观，通过营销进行双轮驱动。
第四，功能赋能、厂商联动。过去因为产品和市场需求，产品驱动+渠道为主的模式，企业主要的工作重心可以放在代理商上。但是未来需要企业帮助代理商做生意，要给代理商进行赋能，所以需要厂商联动，企业和代理商一起来经营C端用户，这样才能迎合发展的方向。
第五，高效的掌握和获取流量。现在大家都缺流量，有钱不一定买到流量，流量在哪里？怎样获取流量？这是一个困扰着众多企业的巨大难题。从本质上讲，企业一是需要得到流量；二是需要高效地获取流量。但是如果企业不能实践好前几条，只是简单地获取流量，这也将是徒劳无功。
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