2018/08/31
聽对于家居业并未出现巨头企业的原因，从不同行业出发，可概括为以下方面：1)装修行业个性化要求高，很难规模化复制；2)家居建材行业消费频次低，复购率也低，企业的市场扩张节奏不够快；3)第一梯队企业未形成压倒性的品牌认知。
聽
百亿，是家居建材企业正准备跨越的一道门槛，无论是家具行业、建材行业还是家居卖场，都已经有了接近或突破了100亿的企业，不过，家装行业的表现则差得还比较远。在当前的市场环境下，单品类很难做到千亿级的市场规模，品类多元化将成为长期的破解之道。
分析认为，起码要做到连续三年，营收规模都上了1000亿，并且在产业链上具备较高影响力，这才称得上入门级的巨头公司。
我们以2017年为例，中石油2.33万亿元，沃尔玛4859亿美元，亚马逊1778.7亿美元，苹果2292亿美元等等，这些都是超级巨头。
国内的华为6036亿元，中国移动7405亿元，工商银行7265亿元等，同样是匹敌超级巨头的公司，不过，从目前的巨头型公司看，国企占比非常高，民营企业还需继续努力。
第二梯队的巨头，比如海尔2419亿元，美的2407亿元，联想3163亿元，这些行业里的巨头公司，位置还是坐得比较稳当。
比较起来，起家于泛家居产业的公司，差距确实还比较大。
公装行业才出现200亿的公司，名字叫金螳螂。另一家广田集团才100多亿。亚厦股份接近100亿。
家具行业还没有100亿的公司，欧派去年差3个亿，希望今年可以突破。其它像顾家家居、尚品宅配、索菲亚等，都过了50亿大关，离巨头还有非常远的距离。未上市的全友家居，估计也在50亿—100亿之间。
建材行业，中国联塑200多亿，东方雨虹上了100亿。这是两个冲1000亿的种子选手。另外像宜华生活、大亚圣象等，离100亿还有不小的距离。
家居卖场里，红星美凯龙刚突破100亿不久。居然之家的差距不太大，其它区域性的家居卖场，差得就有点远了，选出种子选手还有点难，成都的富森美倒是在加速追赶，开店区域已跳出了成都，先向50亿努力吧。
家装这块更差一些了，大公司也是有，比如东易日盛这种上市公司，2017年收入超36亿。只不过100亿的家装巨头确实还没有，差得还比较远。
有大理想的公司不少，比如做公装的金螳螂，正在做家装这块，几条线齐头并进，目标是做成千亿规模的公司。
欧派今年3月份的时候，也发布了一个大蓝图：3年剑指千亿。
它的一些细分品类也有各自的目标，比如衣柜这块，就有冲刺100亿的计划。加之欧派早已多元化，大家居版图基本确定，如果有几个品类能做到100亿规模以上，千亿才有希望。
就目前的情况看，貌似几十年的发展，装修、建材与家居行业的头部公司在本行业里称雄，放到全行业里，却只能做小弟。
之所以一直没有出现巨头企业，大材研究创始人邓超明认为，这个可以分两个大的行业看，装修行业、家居建材行业，各自都有不同的原因。
先来说装修行业。
➀装修业务的个性化要求高，尤其是家装，每个业主都有不同的要求，执行难度是比较大的，成本也比较高，很难规模化复制，影响了快速扩张。
➁像金螳螂、广田、亚厦等，在公装行业确实做得不错，但是仅仅局限于公装。他们开发家装市场，也就近几年的事情，自己做，一步一步试错，扩张同样很慢。
奇怪的是，他们不喜欢收购家装板块，或者室内设计板块的头部公司，如果能收入东易日盛、瑞恩设计、龙发等名气较大，而且口碑相对较好的公司，延伸设计与家装业务线，经验无疑更成熟，速度会更快。
➂装修供应链也比较长，多种主材辅材，管理难度比较大，运营成本比较高，装修的产品化路线一直走得不顺利，不算成熟，在装配式住宅这块有用武之地，但在业主的个性化装修方面，普及程度不高。
即使是那种套餐式装修，也并没有引爆销售。完全比不上家电行业的一些爆品，动辙几万件，甚至几十万件的销量。
➃业主的消费频次很低，大多是10年左右才可能再次局部翻新，大部分估计20年才可能大装修。有些分析认为重新装修的周期在5年左右，不可能的，这个装修频次别想得太美好。
再说家居建材行业：
❶与装修行业一样，消费频次很低，复购率不会很高，二次购买可能是五年，甚至十年后的事情，短期内无法通过批量客户的获取与多次复购，实现业绩的引爆。
不过，客观来讲，像汽车、空调、洗衣机等产品，复购频次其实也不高，但巨头公司倒不少，所以，大材研究认为，复购率并不是家居建材企业做大的决定性因素，这个可以靠市场扩张、品类扩张予以解决。
❷几乎所有的家居建材公司，都是做单品类起家，比如蒙娜丽莎、东鹏、诺贝尔起家于瓷砖；九牧、箭牌做了很多年洁具；欧派最开始切入的是橱柜、衣柜市场，但结果都一样，都没有霸占细分市场。
现状就成了，同一个细分行业里，品牌众多，各自都有势力范围与主打产品，一梯队的公司未能形成压倒性的品牌认知，无法一统江湖。
❸很多知名品牌，其实只是在行业里有名，在大众市场却不为人所道。
就拿顾家家居、尚品宅配这些公司来讲，依然有很多普通消费者不知道。完全不像宝马、奔驰、奥迪、格力、美的、华为、小米等公司，享有极高的社会知名度。
❹小富即安的思维，这点在家居建材行业体现得淋漓尽致，这活儿比较苦，大多数人赚了一些钱之后，估计也就放弃野心了。没有梦想做牵引力，即使能力够了，事情也不可能做大。
对这两个大行业来讲，资本介入量比较少，行业内与行业之间的并购太少，也是影响巨头公司形成的关键原因。
如果排名前几强的企业，有钱收购那种优势明显的二梯队公司，几番整合，巨头可能也就起来了。
再者，一梯队的公司名气不够大，对消费决策很难形成压倒性的影响，导致市占率不高。
比如2018年上半年，家具零售额1000多亿，但这是几千家公司在分，排前5名的公司里，也不过分得了几十亿而已。
装修行业同样如此，几千亿的市场空间，东易日盛、生活家、龙发等，一年营收也不过几十亿。
这种可能性还是有的。
3年前的时候，在一次行业论坛现场，当唯美集团董事长黄建平向董明珠提问“企业如何做到100亿”，董小姐的回答是：
任何一个消费者装修，买瓷砖的钱一定多过空调，你跟我请教如何做到100亿，我没有兴趣。你有没有想过如何做到1000亿？
从格力身上，恰好可以看出我们家居行业的问题所在，那就是龙头品牌不够强，无法号令天下，无法实现较高的市场集中度。
空调市场，格力、美的、海尔、长虹、奥克斯、TCL等几十个品牌活跃，品牌多，但市场集中度非常高，根据多家第三方机构的数据，大多认为，格力在家用空调市场的占有率达到4成以上，商用空调市场占到将近2成。
关键是在世界空调市场上，格力的市占率非常剽悍，一些统计显示，格力拿下了世界空调市场至少20%的份额，长年都是位居榜首。
董明珠将空调做到这个规模上，堪称是极致了。如果有任何一个建材、家具或装修公司，将单一品类做到这份上，估计离1000亿巨头很近了。
难点也就在这里，目前在所有的家居类细分市场上，瓷砖、卫浴、地板、涂料、办公家具、家用家具、酒店家具、灯具等等，没有哪个品牌敢说自己拥有格力在空调市场那样的压倒性优势。
更没有品牌说，自己能够在世界市场上占有率做到20%，哪怕是10%，也是顶尖高手了。
如果说单品类无法做到几百亿，甚至千亿级的规模，那么，有没有其它路可以走？
大材研究认为，还有一种做法是，多元化，有可能破解单品类规模不够的天花板。
包括欧派、大自然、大亚圣象、宜华生活、箭牌等多家龙头企业的跨界扩张，衣柜、橱柜、地板、板材、卫浴、瓷砖、整装等，少则深耕做强三五个品类，多则覆盖10来个行业，形成良性生态圈，如果不出问题，有可能成为冲刺千亿规模的基石。
当然，能不能引进大量外部资金进场，能不能发起行业性的整合收购，也将影响到千亿级巨头企业养成的速度。
另一种可能性是， 像小米、海尔等公司，正在从外部切入家居建材与装修市场，出手就是布局生态圈，通过投资、入股等形式，助推多家公司齐头并进，说不准千亿规模巨头率先诞生在它们身上，而不是传统的那些耕耘者们。
不过，以泛家居产业目前的进度，要想做出1000亿规模的公司，如果有大量外部资金入场，可能5年时间里，就可能出现。
如果缺乏外部实力资金助推，再做10年能不能有千亿巨头出现，也很难说。
也不一定，它又将引发新的问题，比如如何破除垄断、比如店大欺客、比如消费者选择空间受限等。
巨头不单是规模上的巨大，要想基业长青、生命持久，还要靠产品能力、服务能力等环节，对得起巨头这一称呼。
更可怕的是，千亿规模巨头出现的过程中，将有多少中小公司被挤出市场，只能另谋出路。
